mardi 15 juin 2010

Dégustation de vins, normes sociales et normes de marché

J'ai eu l'occasion le week-end dernier de faire un petit tour en Bourgogne. Après la visite des Hospices de Beaune, on a décidé de faire un petit tour à la Cave des Cordeliers, juste à côté, histoire de s'humecter le gosier avec quelques vins locaux.

Ce qui caractérise cette dégustation, c'est qu'elle est payante : 7€ pour goûter cinq vins* dont un grand cru à plus de 50€ la bouteille.

Intuitivement, un économiste néo-classique (bouuuh... jetons-lui des pierres !) dirait qu'un amateur de vin rationnel préfère une dégustation gratuite à une dégustation payante : moins on paye, plus on est content. Pourtant, ce fut exactement le contraire.

Ceux qui ont déjà fréquenté les caves connaissent bien ce dilemme. Quand on goûte des vins chez un caviste, on n'ose pas repartir sans rien acheter ; ce serait mal élevé. Du coup, on se sent obligé de prendre au moins une bouteille même si le vin est dégueulasse. C'est d'ailleurs ce qu'il s'est passé un peu plus tard dans la même journée quand on a fait une deuxième cave dans un village paumé. Le mec nous a servi un pinard pas terrible. En plus, il avait visiblement un peu forcé sur la boisson donc il a démarré un monologue interminable qui nous empêchait de partir. On a alors acheté une bouteille pour pouvoir couper court et s'enfuir.

Le responsable de la Cave des Cordeliers a très bien compris ça et il a très bien compris qu'on pouvait évincer certaines normes sociales en introduisant des normes de marché**.

C'est un mécanisme connu de longue date par les chercheurs en sciences sociales et dont l'expérience la plus illustrative est celle des garderies en Israël***. Dans ces garderies, les parents arrivaient souent en retard pour aller chercher leurs enfants. Pour essayer de lutter contre ce phénomène gênant, on a essayé d'introduire des amendes proportionnelles au temps de retard. Des économistes néo-classiques (Ouuhh... qu'on leur tranche la tête !) auraient pensé que cela ferait diminuer les retards. Cependant, ce fut exactement le contraire : les retards ont augmenté. Avant la mise en place de l'amende, c'était une norme sociale qui retenait les parents d'arriver (trop) en retard. On essaie d'éviter de se pointer à la bourre car "ça la fout mal". Mais une fois l'amende en place, une norme de marché vient se substituer à la norme sociale. Sous-entendu : on paie pour le retard, donc on n'a pas de gêne à arriver en retard. L'incitation sociale a été remplacée par une incitation monétaire, moins efficace (car le montant de l'amende n'était pas très élevé).

Ici, le fait de faire payer la dégustation fait que celle-ci n'est plus perçue comme un acte de générosité invitant à la réciprocité et donc à l'achat d'une bouteille. Au contraire, la dégustation est vue comme un échange marchand et donc on n'a plus le sentiment de "devoir" quelque chose au caviste. De ce fait, on se sent nettement plus à l'aise !

Bon, on a quand même pris deux ou trois bouteilles car le vin était vraiment bon. Il y avait notamment un petit blanc, le Meursault 2004, qui imposait le respect.

Mh, ça sent le billet rédigé en catastrophe après un week-end de vacances ça.

* Mais en cadeau, on garde quand même le verre :-)

** Il y a un chapitre entier consacré à ce thème dans le livre de Dan Ariely C'est (vraiment ?) moi qui décide.

*** Relatée dans le premier chapitre de Freakonomics.

2 commentaires:

  1. Bien que je parte rarement d'une dégustation gratuite sans acheter une bouteille, il me semble qu'on peut concevoir une logique de marché dans la dégustation gratuite. Si cette norme sociale d'achat après la dégustation n'existait pas, il me semble qu'il resterait quand même des gens pour acheter si le vin est bon, et pas uniquement des touristes qui passent se faire bonne bouche après le pique-nique, de sorte que les viticulteurs s'y retrouveraient. Comment alors expliquer la pratique de la cave des Cordeliers?

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  2. Il est parfois des maisons "ultra" touristiques comme la Maison Mercier en Champagne qui vous font payer la visite et les dégustations... ici, les dégustateurs sont très heureux de voir la norme de marché se substituer à la norme sociale car le champagne a une très forte acidité et de l'amertume.

    Quand aux maisons qui nous accueillent à bras ouvert, je trouve cela plus convivial et à l'image du monde du vin.

    Comme vous le faites remarquer, la norme sociale pousse finalement davantage à l'achat (et donc au profit pour le vigneron)que la norme de marché (à moins qu'elle ne soit totalement démesurée).

    Restons simple, la gratuité est aujourd'hui un business model comme a su nous le montrer Google.

    Merci de votre analyse,

    Chris K.

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